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domenica 13 maggio 2012

Perchè nessun prodotto potrà mai renderci (veramente) felici

Prendo spunto da una interessante conferenza di uno psicologo sociale , Barry Schwartz ( http://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice.html), per fare qualche riflessione sui consumi e sul nostro rapporto con l'atto del consumo stesso.
In un'epoca apparentemente dominata dalla ragione e dalla razionalità delle macchine è difficile immaginare che esistano dei dogmi che non siano legati a una religione o a un credo politico.
L'opinione di Barry Schwartz è invece che i dogmi esistono e che ve ne siano il particolare due che sono sottesi alla civiltà occidentale sviluppata :



   * L'obiettivo di ogni società che miri al benessere dei propri membri è massimizzare la loro libertà
   * Il mezzo per massimizzare la libertà di ognuno è ampliare la possibilità di scelta
   * Maggiore scelta = maggiore libertà
   * Maggiore libertà = maggiore benessere
Questi dogmi ci permettono di ridefinirci nei confronti delle altre civiltà : la dittatura confrontata alla democrazia altro non è che una maggiore possibilità di scelta.
Questa differenza ci dice che noi siamo piú avanzati rispetto a paesi che non hanno un regime democratico.
Possiamo inoltre basare la nostra stessa posizione nel mondo a partire da essi : quanto piú padroneggio le infinite possibilità di scelta in ogni campo , tanto piú sono in grado di massimizzare la mia libertà e felicità , sia che si tratti di politica  che di consumi.
Cosa accade infatti quando questi concetti si trasferiscono nel mondo dei consumi ?
Succede che i due dogmi si trasformano e diventano :

   * Il mio benessere passa anche attraverso i miei consumi
   * Per soddisfare i miei bisogni necessito della maggior quantità di scelta possibile

E questo si traduce nel mondo delle merci che presenta :

   * Una ampiezza di assortimento mai vista nella storia del mondo ( tutti i beni dei quali -forse- potrei aver bisogno , anche quelli ai quali non ho mai pensato)
   * Profondità di assortimento senza limiti ( tutte le possibili variabili di ogni singolo prodotto ,in tutte le possibili e minime sfumature)

Proviamo a pensare a quante varietà di prodotti soddisfano il bisogno di una colazione mattutina e di quante variazioni esistono ad esempio di un solo componenet , lo yogurt.
La domanda cruciale a questo punto è : questa possibilità di scelta infinita ci rende piú felici e soddisfatti ?
La risposta di Schwartz è chiara : assolutamente no !




Le ragioni sono tanto profonde quanto semplici da enunciare :

   * Ogni atto di consumo contiene in se l'anticipazione della soddisfazione che trarremo dal prodotto e quindi le aspettative sono altissime
   * Di fronte alla varietà infinita delle scelte noi sperimentiamo confusione e difficoltà nel compiere la scelta corretta
   * Ogni acquisto concluso quindi porta con sè il pericolo di avere fatto la scelta sbagliata e la probabile delusione rispetto alle aspettative in esso riposte.

Condivido il punto di vista di Schwartz pienamente soprattutto quando collego ciò che dice con la crescente complessità che ogni atto di consumo richiede e le innumerevoli competenze necessarie basti pensare a quanto tempo ci voleva 10 anni fa per scegliere un computer e quanto ne richiede adesso contando che possiamo scegliere tra pc e Mac , portatile e fisso , mini portatili e tablet e così via.
Cosa comporta tutto questo in termini di comunicazione nel punto di vendita ?
Ci sto riflettendo a fondo e prossimamente inizerò a pubblicare qualcosa in merito.