Da una parte abbiamo la Grande Distribuzione che promette "Io ti metto a disposizione un gamma di prodotti in grado di soddisfare ogni tuo desiderio e di ogni prodotto ti fornisco una possibilità di scelta pressochè infinita in modo che tu possa trovare esattamente il tipo di soluzione che fa per te. Ti garantisco che i prodotti avranno un prezzo adeguato alla qualità e tanti di questi saranno in offerta per offrirti il massimo del risparmio" .
Dall'altra abbiamo un Responsabile d'Acquisto (una mamma , un single , una coppia di anziani) che risponde "Entro nel tuo punto di vendita sapendo di cosa ho bisogno perchè ho pianificato la visita e cercherò di ottenere il maggior risparmio possibile comprando l'indispensabile e approfittando di tutte le offerte che incontro".
Questa in sintesi la fotografia che esce da alcune ricerche sul comportamento dei consumatori in tempo di crisi (fonte : Confimprese Lab-Nielsen) .
Il 27% compra infatti meno in generale , il 55% dei consumatori ricerca attivamente prodotti in promozione , mentre il 54% dichiara di comprare solo l'essenziale e tagliare il superfluo.
Lo stesso succede oltreoceano e ricerche recenti dimostrano che anche il consumatore americano adotta strategie simili alle nostre ad esempio pianificando la visita la punto di vendita e creando una lista della spesa , almeno mentalmente , al fine di auto-limitarsi negli acquisti. (fonte : Journal of Marketing At Retail 2011)
Esaminando però i dati delle ricerche si nota anche che chi percorre solo una parte del punto di vendita tende a spendere meno di chi invece percorre tutti gli scaffali alla ricerca di promozioni e di occasioni.
Una verifica incrociata infatti tra aumento dello scontrino e ricordo di aver incontrato espositori promozionali ci dice che chi ricorda di aver visto un prodotto fuori scaffale di solito registra anche una spesa che supera quella pianificata con una variazione che va dal 38% in più al 69% (!!).(fonte : Journal of Marketing At Retail 2011)
Un comportamento quindi razionale in tempi di crisi :"Giro nel punto di vendita alla ricerca di prodotti in promozione" diventa causa dell'aumento del totale dello scontrino rispetto al pianificato.
Torniamo al concetto di "guerra" che ho usato all'inizio del post e cercherò di farlo tenendo un atteggiamento "laico" senza dare giudizi morali.
La Grande Distribuzione ci mette a disposizione immensi contenitori che ospitano prodotti con margini di guadagno differenti tra i quali noi consumatori siamo liberi di scegliere quelli che possono soddisfare i nostri bisogni e desideri.
Ci offre un ampio assortimento di prodotti a basso prezzo ma ha bisogno che noi mettiamo nel carrello anche qualche prodotto con margini più alti che sia magari più spostato , come strategia di vendita , verso la gratificazione più che la necessità.
Per poter raggiungere questo obiettivo ha bisogno che il consumatore percorra l'intero punto di vendita in modo da esporsi a tutte le offerte e suggestioni che esso offre.
Di contro il consumatore cerca di limitare la propria esposizione agli stimoli cercando di memorizzare i percorsi e creandosi una lista della spesa che lo aiuti a non distrarsi dalla sua missione di procurarsi il necessario con il miglior rapporto prezzo/qualità.
Qui sta il punto di tensione tra gli obiettivi della distribuzione e quelli , almeno dichiarati , del consumatore.
Da questo punto di vista si può partire per capire davvero come si stanno modificando i comportamenti di spesa del consumatore in seguito alla crisi e come risponde la distribuzione per continuare a mantenere la sua promessa di ricchezza di assortimento e di soluzioni ai nostri bisogni.
Nei prossimi post cercherò di dimostrare come il comportamento apparentemente razionale del consumatore sia tutt'altro che dimostrato e come le dichiarazioni di principio ("compro solo il necessario") siano spesso smentite dai fatti.
Uno su tutti ? Sapete qual'è uno dei prodotti che ha visto le migliori performance di vendita dal 2011 a oggi in grande distribuzione ? il food confezionato ovvero i piatti pronti il cui prezzo , come tutti sappiamo , è tutt'altro che basso. (fonte : Confimprese Lab-Nielsen)
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