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domenica 10 giugno 2012

il consumATTORE : quando il cliente ne sa più degli esperti..

Da sempre chi si occupa di comunicazione nel punto di vendita è abituato a scambiare idee e opinioni con persone che fanno il suo stesso mestiere.
Il consumatore è un personaggio evanescente sullo sfondo delle nostre elucubrazioni che assume di volta in volta l’aspetto di un severo censore (“Questo espositore non lo guarderà nessuno”) , di una vittima sacrificale (“Con questa campagna li becchiamo tutti “) o di perfetto imbecille (“ma se uno si appende a questo espositore e se lo tira addosso?”).
Il consumatore , purtroppo per noi , è ancora difficile da catalogare nei suoi comportamenti e spesso ci dobbiamo accontentare di capire ex post , dopo che una campagna si è conclusa , perché ha funzionato o no (“era una bella campagna ma troppo avanti…la gente non l’ha capita”).
Esiste però un tipo di consumatore che potremmo definire meta-consumatore o , come ho scritto nel titolo "consumattore",  che ha affinato a tal punto la sua percezione del marketing del  prodotto da consumare non solo l’oggetto ma anche la sua comunicazione.
E’ il caso di Federico Filacchione e dei lettori/consumattori del suo blog marketingconsumer.com che osservano , sezionano , promuovono o distruggono le più recenti campagne pubblicitarie.
Dato che il punto di vendita però è ormai riconosciuto come un vero e proprio new media mi interessava sottoporre a Federico alcune domane su questo argomento.

Ciao Federico e grazie per aver accettato il mio invito.
Vedo che sul tuo blog discuti di campagne tv , radio e qualche volta di affissioni ma a parte qualche sporadica incursione nel punto di vendita con la tua fantastica serie di post “marketing dal basso” non vedo interesse alla comunicazione nel punto di vendita.
Non ti interessa il soggetto o ,come molti , non ti rendi conto che il punto vendita comunica come e più di uno spot televisivo ?
Devo dire che sia l'interno di un punto vendita è un ambiente particolarmente complesso, sia effettivamente c'è un'omologazione al linguaggio della TV. Tanto per fare un esempio Lidl fa degli spot esattamente come se fosse un volantino appeso in negozio. Non ho trovato quindi spunti particolari, al contrario di quanto vedo nei nuovi media. Con l'eccezione di qualche curiosità simpatica come quelle della serie "marketing dal basso".
Ad esempio quando ti trovi a fare la spesa ti capita di notare se il prodotto è posizionato su un espositore , se ha un packaging particolare o s è segnalato a scaffale con qualche evidenziatore ?

Lo noto spesso. Conosco qualche meccanica dell'allestimento dei negozi, specialmente dei supermercati (posizionamento su scaffale, allestimento dei prodotti a inizio/fine corsia, prodotti disseminati in modo strategico). Molto spesso vengo colpito dal banco delle offerte, solo che a volte trovo fastidioso che i prodotti siano ammucchiati insieme senza criterio, o magari lontano da prodotti simili. Anzi cercando meglio trovo che alcuni prodotti in offerta sono poi più costosi dei prodotti esposti "rasoterra".
Il packaging poi mi interessa, soprattutto se innovativo o legato a prodotti particolari. Ma a volte mi sembra troppo "pesante", e non mi piace comprare più contenitore che contenuto. Quindi devo dire che spesso mi allontana invece che avvicinarmi. Se posso fare un esempio Giovanni Rana vende dei tortellini con scatola di plastica più scatola di cartone molto colorata e argentata: veramente eccessivo, mi viene da pensare "ma quanto mi costa in più quella scatola?"

Uscendo dal mondo del supermercato ti capita di farti attirare per altri acquisti da un negozio con una particolare atmosfera o di subire il fascino di una vetrina ?

Molto spesso. Una vetrina ben messa, che espone bene i prodotti e i prezzi (essenziale!!) mi invoglia ad approfondire. In genere mi piace vedere la cura nel negozio e nella vetrina, mi trasmette professionalità e sicurezza. Dove non c'è mi aspetto già un ambiente "ostile", e non entro se non è assolutamente indispensabile.

Che grado di percezione hai del fatto che ,come in uno spot , una azienda , un brand stanno cercando di comunicare con te attraverso tutte le armi del visual merchandising ?
Direi abbastanza alto. Mi piace farmi affascinare dal brand, portarlo e mostrarlo se lo ritengo segno di qualità. Non tanto per un status symbol, quanto proprio perché mi sembra di essere un po' un ambasciatore del marchio, sono contento di usare quel brand e non mi vergogno a dirlo.

Quanto incide l’atteggiamento del personale nella tua percezione   di un punto di vendita ?

Incide molto. Non mi piacciono i negozi vecchio stile, col commesso che ti serve o ti suggerisce.
Mi piace scegliere da solo i prodotti, avere un enorme allestimento su cui contare e fare il mio shopping in tranquillità. Poi quando finisco mi piace avere del personale pronto a farmi terminare o ad aiutarmi quando mi serve. Mi trovo molto a mio agio nei negozi con le casse self service, perché trovo non mi facciano perdere tempo.
Per fare ancora un esempio, la migliore esperienza la ho negli Apple Store, dove puoi addirittura pagare davanti allo scaffale ed andartene, mentre trovo molto frustante l'Ikea, dove è bello fare tutto da solo ma se hai un problema non trovi nessuno. E devi perdere tempo, magari solo per sapere che quello che cerchi non c'è.

Fai la lista della spesa ?
Come prendi ispirazione per fare la lista ?
In ambito alimentare la faccio o per il materiale di consumo (saponi, carta), oppure se ho intenzione di fare qualche ricetta specifica, quindi mi segno gli ingredienti che mi servono. Di solito per la spesa di consumo vado dove posso fare tutto da solo, pagamento compreso.

Fai shopping da solo o accompagnato ?
Entrambe le cose.

Hai la percezione di come si modifica il tuo comportamento d’acquisto in base alle persone che ti accompagnano ?
Sì, devo dire che fare la spesa da solo mi annoia, quindi cerco di fare più rapidamente possibile e comprare solo l'essenziale. Vado sul sicuro, anche con i prodotti a marchio del negozio, comunque cose che ho già comprato.
In compagnia mi piace girare di più, magari cercando offerte o provando nuovi prodotti. Trovo molto interessante il confronto tra opinioni diverse, anche sentendo suggerimenti di chi mi accompagna su cose che non ho mai provato.
 
Grazie per la tua attenzione e a presto !

Grazie a te, a presto e buon lavoro sul blog e nella professione!