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domenica 15 luglio 2012

Dimmi chi ti accompagna ...e ti dirò come consumi !

"Meglio soli che male accompagnati" dicevano le nostre nonne in un adagio popolare del cui buonsenso a volte è lecito dubitare.
Se parliamo però di comportamenti d'acquisto sembra invece esserci un fondo di verità innegabile : i nostri acquisti vengono fortemente influenzati dalle persone che ci accompagnano nel nostro shopping trip.
Ricordo che ad esempio, in anni di consumi sicuramente diversi, si poteva affermare che :"i bambini sono protagonisti dei consumi perchè intervengono nei negli acquisti della famigliae , con le loro richieste , riescono a condizionare le scelte dei genitori." (Chiara Mauri , Come i bambini influenzano gli acquisti , Utet 1996)

Indagini più recenti ci dicono che questa variabilità permane ma che si inserisce in un quadro più generale di radicale cambiamento delle modalità di consumo legate alla crisi economica.
Le tecniche infatti più diffuse per cercare di non andare oltre la spesa pianificata sono : lo studio preliminare del percorso , la creazione di una lista della spesa , la limitazione delle variazioni nel percorso all'interno del punto di vendita .
E' chiaro che qualunque accompagnatore , si tratti di un amico/a , di un coniuge o di un figlio rischiano di compromettere l'efficacia delle strategie difensive e di far deviare dagli acquisti pianificati.
Una interessante ricerca riportata in JMAR (Journal of Marketing at Retail " Influence in the aisle") ci dice che , come molti di noi forse sospettavano , la presenza di accompagnatori fa si che il percorso di acquisto diventi più esteso e meno razionale.
Va da se che mariti e figli vengono attirati da prodotti che difficilmente le resposnsabili d'acquisto mettono nella lista della spesa : birre , snack , libri , CD , giocattoli o cancelleria.
Quello che però costituisce una novità è che questo non causa un aumento dello scontrino rispetto al pianificato ma in una DIMINUZIONE e cioè scatta un meccanismo del tipo :"so che rischiamo di spendere di più quindi alzo una barriera impenetrabil ai consumi inutili".
I numeri parlano chiaro : la spesa reale scende del 24% rispetto al pianificato se lo shopper è accompagnato dalla famiglia.
In generale possiamo dire che il cambiamento epocale al quale stiamo assistendo è che siamo passati da un'epoca pre-crisi caratterizzata da un iper consumo esibito ad una esibizione della propria capacità di spendere meno e in modo razionale.
In un momento storico nel quale il 55% delle famiglie dichiara di "comprare solo l'essenziale e di tagliare il superfluo" (Mark UP Maggio 2012) ben si capisce come il mostrare la propria capacità di risparmio abbia ormai sostituito meccanismi di consumo edonistico propri di altre epoche.