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domenica 13 ottobre 2013

L'acquisto d'impulso non esiste !

"Il 72% delle decisioni d'acquisto viene presa nel punto di vendita" (Paco Underhill "Why we buy")
Quante volte hai sentito questa frase a supporto di un progetto di packaging o di materiale POP ?
Ora uno studio della Pennsylvania University fa piazza pulita di questa convinzione e ci riporta con i piedi per terra.
Non siamo più negli anni 90 quando dovevamo convincere i clienti (e un po' anche noi stessi) che la comunicazione nel punto di vendita aveva pari dignità di quella tradizionale .
Le aziende ora dedicano budget importanti alla comunicazione nel punto di vendita e quindi adesso è importante capire se sono soldi spesi bene e quale sia la loro efficacia .
Ecco perchè non possiamo più nasconderci dietro frasi che traggono la loro autorevolezza solo dal fatto che tutti le ripetono da anni.
Lo studio al quale faccio riferimento è "Unplanned Category Purchase Incidence : who does it , how often and why" della Pennsylvania University.
Ne riporto solo alcuni passaggi per stimolarti ad approfondire l'argomento :
Abbiamo capito che l'incidenza totale degli acquisti non pianificati è significativamente più bassa di quanto comunemente riportato
I termini  "non pianificato" , "impulso" e "acquisto" appaiono privi di  confini precisi
La maggior parte delle variazioni nelle decisioni d'acquisto avviene tra famiglie di prodotti e non tra prodotti della stessa famiglia
Non esiste un rapporto numerico reale tra l'ammontare della spesa e il numero di acquisti non pianificati effettuati ("il 72% delle decisioni d'acquisto......")
L'incidenza degli acquisti non pianificati sembra più dipendere da tratti caratteriali del consumatore che da altri fattori
Mica male eh ?
Per me è stato un salutare bagno di realtà e di razionalità e ho anche capito , dopo un primo momento di smarrimento , che in questo studio ci sono molti spunti che possono diventare vere opportunità .
Basta avere il coraggio di abbandonare alcuni comodi luoghi comuni e provare a rimettere in moto i neuroni ! 
Lo studio non è più disponibile on line ma posso inviarlo per email a chi fosse interessato , basta scrivere a : marco@marcorotondo.biz.

2 commenti:

  1. Caro Marco,
    Da molto molto tempo sostengo che la favola del 72% era una volontaria e colpevole manipolazione del famoso report da cui il dato partì. Però faceva bene ed era diventato un mantra che tutti gli operatori del settore usavano per far capire che era necessario fare investimenti.. il tema reale è quello che nessun investimento può essere fatto senza la generazione di adeguati KPI per misurare l'efficacia degli stessi... non si deve mai parlare di progetti di comunicazione (sopratutto digitali) ma di processi e ogni processo deve avere dei sistemi di verifica e controllo..
    Grazie per aver dato evidenza a questa dicotomia tra realtà e illusione.
    Beppe Andrianò

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  2. Ciao Beppe e grazie per il tuo commento preciso e puntuale come sempre !

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